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張樹民:文旅融合的四個重要維度
第一旅游網:www.psapno.live      發布時間:2019-06-18      字號:【

  6月13日,2019首都文化和旅游融合發展高端論壇在北京第二外國語學院成功舉辦。專家學者、文旅企業代表和政府相關部門領導齊聚一堂,共同探討首都文旅融合發展的新路徑、新模式。“文旅融合”話題常談,但觀點仍舊出陳易新,也正是這些一線觀點、一線思想推動了文旅產業的不斷進步和發展。此次論壇專家學者各方爭鳴,來聽聽這些一線大咖怎么說?

  一線原聲

  “但必須認識到,旅游業本身仍然有一個繼續深化改革的任務。不是說我們原來鍛煉了“野性”和“速度”,現在“腳力”和“韌度”天然就有了,實際上沒有,還要繼續改革才能有。”

  “北京的文化優勢,要結合著“文化分區”進行梳理,結合著項目建設進行‘賦魂’,結合著政府的支持擴大利用。要能夠形成更多的‘旅游名著’。”

  ——張樹民

  以下是張樹民先生在2019首都文化和旅游融合發展高端論壇的《文旅融合的四個重要維度》演講全文:

  非常感謝有這么一個機會,能夠再次證明自己是一個熱愛文化的旅游工作者。

  我是搞旅游投資的,就從一個旅游投資者的角度,去討論一下文旅融合的一些方向性思考。從去年國家提出文旅融合到現在,我參加了不下十幾場這樣主題的會,有時在聽,有時在講,但更多的,是會前會后去追索思考一些根源性的問題。

  現在講文旅融合的確很多。我贊同很多領導和專家提出的觀點:長期以來文旅一直都在自發融合,現在是機構融合了,使這個使命更加凸顯。但是我們講了這么多,我一直在想,我們到底應從哪些角度去想這個事情,才是最根本的?我認為必須有四個重要的思考方向:第一,如果不強調文旅融合,文旅自發地融合將是怎樣的狀態和進程?第二,我們已提出的兩個任務中,針對“以旅彰文”,旅游和文化在相向而行的過程中,各自最重要的是做什么?第三,“以文塑旅”,旅游和文化要注意哪些根本性的問題?第四,在文旅融合方向的指引下,首都北京這種典型的大旅游目的地,應該怎么去做表率?

  圍繞這四個核心問題,也就會相對應地建立起四個探討的維度和相應視角:第一,討論自發融合狀態中,旅游和文化如何互相作用,我個人認為要先做“旅游產生”和“文化生產”兩種分析。第二,完成“以旅彰文”的這種任務目標,要先有“旅游開拓”和“文化拓開”兩個視角。第三,實現“以文塑旅”的任務目的,要建立“旅游區分”和“文化分區”兩個基礎。第四,北京市這種“大文化旅游目的地”的發展,要看“旅游名著”和“文化著名”兩個方向。

  概念不少,聽起來挺繞,我將用最短時間一一盡量說清晰。

  “旅游產生”和“文化生產”

  在考察文化和旅游自發融合的時候,要有“旅游產生”和“文化生產”兩種分析,以看清楚其相互的基本關系。

  首先,先分析“旅游產生”:在PPT中,這個簡要的“旅游發展宏觀要素作用圖”里,實際上最重要的結論是:“大文化”所帶來的差異性,是旅游需求產生的基礎。而在接下來的像“大經濟”的組合性、“大政策”的保障性、“大環境”的舒適性、“大社會”的互動性等等宏觀影響因素,跟“大文化”(非“泛文化”)處于同一層次,并跟文化的影響類似,對旅游業的發展也都起著至關重要的作用。所以,我這邊有一些結論:一是旅游業的起點是旅游需求,而旅游需求的起點是“大文化”,所以文化對旅游的“根基作用”很大;二是看一個成熟旅游目的地,其旅游發展好與壞,除“大文化”之外,還受“大經濟”、“大政策”、“大環境”、“大社會”等要素綜合影響,文化的差異性吸引只是同量級的宏觀要素,并不突出或唯一。三是對發展中國家來說,在旅游業發展之初,文化的差異性吸引力天然存在,并能夠迅速釋放巨大需求,其后將受到“經濟供給”(滿足需求)、“政策促進”(擴大市場)、“環境優化”(產業升級)、“社會互動”(可持續發展)等宏觀要素逐步遞進式的影響,中國也一直遵循這個遞進式發展規律。四是旅游業要進一步發展,需要從源頭持續不斷地刺激需求,而“大文化”發展水平影響著旅游需求的水龍頭,所以“文化生產”至關重要。

  接著再分析“文化生產”:先要看“文化生產”的幾個基礎特征——文化首先要對應于某種文明。前一段召開“亞洲文明對話會議”的時候,我也特意關注了文明的內涵,文明首先是相對于野蠻,但文明還有一個概念,是指一段文化的進程,你比如說,”兩河流域文明”,說的就是這個意思。而不同的文明有不同的探索方向,例如東方文明的主要方向,就是“向內求”。現在各種文明在加速碰撞,前一段我出去吃飯,餐廳里偶遇一個朋友,隨口說句“long time no see”,旁邊一桌的老外,竟然會心地偷笑。第二,文化基于一個群體的共識,受到群體的開放度等多種影響。第三,文化是基于個體審美上的個體創造。以上是文化的“生產基礎”,而文化“生產結果”還要受制于兩點:一是基于市場的傳播,二是群眾接受度的反饋。基于以上分析,也可以得出幾條簡要結論,時間關系,無法逐條展開說,但需要強調的是:“文化生產”是一個系統工程,受制于社會發展階段;除了最初的“創造”,“傳播”和“再創造”都是同等重要的生產能力;旅游對個體創造、群體共識、市場傳播等等,都起作用。

  總之,如果自發融合,文化和旅游會按照各自的角度去相融,這個過程應該比較緩慢,當然長遠看這不失為好事,但對于中國旅游者來說,可能會“不過癮”。而且,旅游對文化的傳播也不會那么快。

  “旅游開拓”和“文化拓開”

  實現“以旅彰文”目標,要有“旅游開拓”和“文化拓開”兩個視角。

  先說“旅游開拓”,我個人認為,實際上我們旅游業的身份已經發生了一些轉變,原來旅游業長期定位是國民經濟戰略性支柱產業,身份主要是經濟上“領跑的黑馬”,現在增加了“以旅彰文”地任務,也就增加了另一個主要身份,將同時是“馱經的白馬”。我感覺這個身份我們必須要關注,才能把旅游業發展心態把握好。但必須認識到,旅游業本身仍然有一個繼續深化改革的任務。不是說我們原來鍛煉了“野性”和“速度”,現在“腳力”和“韌度”天然就有了,實際上沒有,還要繼續改革才能有。我下面列了一下主要的改革任務,如在政策面,用地制度、假日制度、門票、稅收等等,我們現在做旅游投資,能深深感覺到還有必要進一步深化改革。還有,市場面、需求面等的繼續改革,時間不夠,也不展開說了。

  再說“文化的拓開”,我們要“以旅彰文”,最終目的就是“文化拓開”。這要注意三個方面:一是三種文化內容自身的融合,我們總體來說,有古典傳統文化、革命傳統文化跟現代西方泊來的快餐文化,這三種力量如果不能有機有效融合,文化就難以在所有人群中最大限度“拓開”。二是民族復興的任務,這始終要作為“文化拓開”的一個燈塔,否則的話,可能走著走著就可能偏離方向了。三是構建文化體驗的形式,這是很關鍵的手段,我們推進文旅融合,必須要讓文化能夠形成游客體驗的載體,文化才能隨著旅游業而迅速拓開。

  “旅游區分”和“文化分區”

  實現“以文塑旅”任務,要建“旅游區分”和“文化分區”兩個基礎。

  先談“旅游區分”。旅游是綜合性經濟產業,有其產業發展慣性和規律。按照市場化規律,旅游在發展中,會自然對文化很多方面進行區分。現舉三個方面的例子。我這里有詳細列表,但沒有時間一一展開,只能點點題。區分一:人群區分。例如特殊的群體會喜歡宗教,旅游針對這類人群的供給產品類型就是宗教名勝、專項活動;再例如,初級觀光群體喜歡以多看為主,旅游產品中,文化只作基本呈現和知識普及即可,去挖掘一些目的地的風土人情就夠了。區分二:空間特征區分。例如文旅融合中的旅游演藝。野外的山水空間,旅游產品將是大型的實景演出,對應的就應是類似“印象系列”的產品;而室內的劇場空間,對應的可能就是話劇小劇場、德云社等等。區分三:傳播渠道的區分。以短視頻為例,現在很少有人進行區分,我們正在應用,所以我做了一個基本區分——對高端客群做營銷,應該選擇vlog,因為可以更長時段更好表達;而中高端客群,應該選“抖音”,玩兒抖音的都是為“記錄美好生活”,再往后可以選“火山”,而針對低消費群體可以選“快手”,“快手”基本上是城市務工人員或農村人自己拍、自己看的一個社區。

  再說“文化分區”,要把“以文塑旅”這個事做好,我認為首先要有“文化分區”的思考。第一,哪些東西,旅游業當中不可以去利用。例如,低俗、致癮、反社會的等等,這個先清晰劃定下來,讓旅游從業者清楚避開。第二,可以利用的里面,也要再“分區”。這里也有一張圖。因為文化的內涵太大,不能眉毛胡子一起,所以必須要分一分區域,思考每個區域怎么干、怎么用。例如“藝術類”可進“展演區”,“實物載體類”可列“利用區”,等等。還有“儀式類”,我們國家很多文化沒有很好傳承下來的重要原因,就是因為缺乏儀式感,這種“儀式類”應該是“挖掘區”,應該是大力鼓勵去挖掘的。這樣去做一個分區,可能將來“以文塑旅”的工作會事半功倍。

  總之,要繼續保持旅游“主動區分”的市場化規律,才能維持和擴大其市場活力。要在“文化分區”上,明確每個領域在旅游利用中的位置,這樣才能夠把 “塑”這個字落實、落地。

  “旅游的名著”和“文化的著名”

  最后談談北京。我認為以北京為例的大目的地,要觀察“旅游的名著”和“文化的著名”兩個方向。

  先說“旅游的名著”。在旅游方面,北京有傳統的“四大名著”,且經久不衰,這些名著是“故宮、頤和園、天壇、八達嶺”。我剛認真學習了一下厲新建院長做的首都文旅融合報告,天壇從人數上已經不在前10名,其余的都在前面,但從吸引力來說,天壇很多外國游客和外地客人肯定仍然要去的,北京旅游的LOGO就是天壇。但新的這幾大名著就不太好羅列了:古北水鎮、老舍茶館、三里屯、798?爨底下?大運河?環球影城?好像很多都差強人意。我們還要不要建設一些新的“名著”?我個人認為當然是需要的!我們現在,還存在著不少郊區的“燈下黑”。很多區縣缺少好的大項目,外地客人不會去,所以從均衡性和充分性來講,一定要搞新的“旅游名著”。

  文化的著名,我感覺北京有一些文化元素還沒有利用好。我們北京的傳統文化元素多如牛毛,但是在利用中,考慮“帝王將相指向”偏多,一說起來都選擇大氣磅礴,民間民俗利用的偏少。利用好的有不少,像烤鴨、相聲、北京臉譜、祥云圖案等等。沒用好的,也不少,像周口店在接待人數方面就上不去,前段時間我參加一個會,就聽到有個專家批評周口店,還對比了接待數字。還有四合院,在參觀方面仍欠缺,我們胡同游一直是有的,但就是走不進四合院,四合院或者私人的,或者是單位的,能夠讓游人走進去感受建筑格局之美的很少。還有京劇的學習方面,等等,也有待提高。

  總之,個人建議,北京的文化優勢,要結合著“文化分區”進行梳理,結合著項目建設進行“賦魂”,結合著政府的支持擴大利用。要能夠形成更多的“旅游名著”。

來源:一線文旅談 責任編輯:朱舒婷
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