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魏小安:旅游的美與美的旅游
第一旅游網:www.psapno.live      發布時間:2019-07-23      字號:【

  美好生活,一曰“美”,二曰“好”。好日子,種植業保障生存,制造業緩解短缺,服務業提供便利,這都是“日子”。但是如果沒有旅游就沒有“好”,所以美好生活旅游打頭。這是我多年的一個觀點。

  旅游是美好生活的創造者,發展不平衡的協調者,不充分的提供者。這是新時代對旅游的一個新定位。

  一、旅游的美:物我合一

  1. 從天性出發

  愛美、求美是人的天性,旅游也是人的天性,所以旅游的過程追求美、體驗美,這就是一個詩與遠方的結合。

  從目的來看,消費者有五種訴求。

  第一“新”,新鮮、新奇。這個追求新,有一些之所以審丑的項目也能夠做的原因,就是因為新。

  第二“異”,差異,異質。旅游是從我們生活慣了的一個地方,到別人生活慣了的地方,這就是追求異質化的生活,這種生活從個人來說是一個短期的生活過程,可是從社會來說就是一種長存的生活方式。這種生活方式很重要的一個就是追求差異,追求異質化。

  第三“美”,美觀,美好。一個東西得好看,要是不好看,你說這個東西能行?

  第四“知”,追求感知和知識。這種感知是一種直觀的感覺,知識是一種比較系統化的東西。比方我們去看博物館,這就是一種知識,旅游者不追求系統的東西,看的多了,感受的多了,這個人就提升了。

  第五“樂”,就是娛樂,歡樂。這幾年戶外演藝包括室內的旅游演藝在國內開始實行。現在全國大概有600多場這種演出,正在醞釀的大概還有400多場,也就是說全國光旅游演藝,就有戶外的、室內的,現在戶外的多,大概有上千場。這就是市場,因為市場需求。

  2. 從對象出發

  (1)旅游審美三對象

  第一個對象是自然山水。一是自然,這是我們的對環境的追求,對生態的感受;二是山水,好山好水看不足。

  第二個對象是文化古跡。一是文化,復合型、綜合性,有感受,甚至有感動,有感觸這就是文化;二是古跡,古跡是歷史的足跡,是前人的生活。

  第三個對象是社會生活。一是社會,多元化,豐富性的社會;二是生活,活生生,流動起來。我們出一趟國,過了幾年了,你回想在這個國家看到什么了,你可能想不起來了,但是碰到什么好玩的事,碰到好玩的人你始終忘不了。

  所以旅游審美的對象,最終的說下來是:大自然、深生態、活文化、真生活。這個關鍵詞是“大、深、活、真”,對應我們城市里的小自然、偽生態、淺生態、死文化和偽生活。

  (2)對象擴展

  我們真正的追求是“大生活、真對象”。

  第一,城市。城市林林總總,花樣百出,我們看城市是看建筑、感文化,到任何一個城市都是如此。

  第二,小鎮。小鎮的追求是氛圍濃郁,生活感受差異化。特色產業小鎮,第一個是特色。第二個是產業。小鎮不是聚集產業的,產業要靠城市聚集,產業要有產業鏈,要有產業群,所以工業園區、科技園區是可以聚集的,因為它是一個群體的,就會形成競爭力。小鎮不是聚集產業,是聚集消費,消費形成產業,這是符合邏輯的,符合規律的。

  第三,鄉村。鄉村追求的是自然風光,文化傳承,是追求鄉土化。這里面有一個誤區,這個誤區就是所謂的原生態。大家都說原生態,我不認同,從旅游的角度歸納了四句話:從原生態著眼,從次生態著力,從泛生態著手,從深生態著魂。

  第四,度假區。度假區是一種新型的生活,讓大家從容體驗。

  3. 物我合一

  江山也要文人捧,詩文傳唱留千古。宋朝的時候有四大名樓,特點是什么?樓以文傳,文以人傳。所以四大名樓都有很精彩的故事,這個名樓真正的名是在這里。因為有一篇文章或者有一首詩就傳千古,這就是物我合一。

  第一是景:景色、景觀、景致;第二是精:精細、精致、精品;第三是境:環境、意境、境界。

  從旅游的成長過程來看,第一個階段求多看,第二個階段求體驗,第三個階段求美感。所以旅游的美,貫穿旅游全過程,在時間上是繼起,在空間上是無限的。

  二、美的旅游:身土不二

  身土不二是古代的一個詞,現在不用了,是天人合一的意思。

  1. 狀況

  美的旅游是過程,也是旅游工作者的追求,要讓客人感同身受,就是天人合一,身土不二。可是現在很多地方很有說頭、很少看頭、很沒玩頭,這是好多地方的文化。無美、無樂、無感,則無旅游,所以美的追求是最高的。

  2. 問題

  第一,需求膨脹。中國旅游市場的需求這些年來膨脹的越發厲害,我們已經進入了工業化發展的中后期,進入了中等收入國家。現在全面滲透,而且迭代不斷。這對我們來說是一個很頭疼的事,因為任何國家發展都有過程,我們也有過程,但是我們的過程是濃縮的過程,中國的經濟發展40年我們濃縮了歐美發達國家200年的歷史。中國旅游40年,濃縮了發達國家160年的歷史,所以我們從最開端的產品一直到最尖端的產品都有,這就是中國的特點。好多的事情你還沒有反應過來他就過去了。

  第二,細化不足。我們現在要求細化,但是難以適應。因為發展太快了,所以到現在為止,真正能夠保持品牌的還是老天爺還是老祖宗給的。自然山水有黃山、九寨溝,文化產品有故宮、兵馬俑,這是中國第一代旅游產品,也是到今天為止中國在世界上的標志性產品,還得靠老天爺和老祖宗。

  總體來說,我們是成長中但不成熟的旅游消費,缺乏試驗積累,缺乏世代積淀,缺乏休閑技能,缺乏休閑文化,這是我們的根本問題。另一方面是旅游供給的粗放。大而無當,惠而不費,華而不實,普遍存在。

  旅游作為一個新興的學科,要培育審美趣味,要引路,要開拓,要形成我們的旅游美學思想,甚至形成旅游的美學流派。實踐出真知,實踐出真理。

  三維思考,頂天立地,左顧右盼,瞻前顧后。前沿就是頂天立地,這就是你需要有大的氣勢,要有一些戰略性的東西,立地就是要接地氣,左顧右盼就是把歷史和未來想清楚,瞻前顧后就是把發展的各個階段想清楚。這就是高度、寬度、長度,所以我們要講旅游的美,美的旅游,就需要這種三維思考。

  3. 景區美學設計

  第一,分類。不同類型的景區有不同的美學風格,你不能什么都一樣。

  第二,分層。不同層次有不同的追求,比如大眾的追求就是熱鬧,中端的追求是雅致,高端的追求一定是文化。

  第三,分地。不同的地域、不同的元素,需要符號化。

  第四,分項。不同的項目有不同的要求,大的項目要求氣勢,小的項目一定要精致,有的時候精致本身就給你帶來這種享受。

  第五,分齡。不同的年齡,不同的追求,這些東西可分可混。

  這里面首先一個是整體規劃的美,這就是結構美和互補美,所以景區的設計要研究的是整體結構,這個結構不清楚不行,然后是具體的設計的美,這就是元素美和功能美。最終達到體驗設計,眼耳鼻舌身心神全面深化。

  古人講天人合一,首先是對古代自然的敬畏之心,感恩之心。所以他們采取隱、藏、貼、近、柔、軟、和、合等各種手法。敬畏自然,珍視資源,善待文化,尊重前人。山水在人胸中,人在山水懷中。

  4. 發展變化

  淡化景區,淡化看法,這是一個新的要求。強化景區自然強化景觀,把視覺作為第一位的要求,現在要求是全方位的。

  從風景畫到風景域,山水畫,田園詩,民俗風,文化歌,生活曲,夢幻情,這是未來的一個更高的要求。要達到一個有景皆參與,無處不體驗的境界。旅游做到這個程度了,包括我們一個城市要能做到這個程度這叫好地方。那就是時時是場景,處處是舞臺,人人是演員,個個是觀眾。好多地方你會有這個感覺,比如到了迪士尼,這種感覺就會很強烈。你有的時候到了一些小鎮,也會有這種感覺。這樣就是一個叫原點思維,所謂的原點思維就是從人性出發,一個是原點建設,我們要尊重我們的基礎,從基礎出發。

  形成一個核心競爭力,主要有四個要素:產品差異度、品牌知名度、顧客忠誠度、市場美譽度。新的時代要追求新品、新業、新事、新態、新局,要追求這五個新。

  5. 思路轉換

  以后工業化的視角,挖掘前工業化的資源,創造超工業化的產品對應工業化的市場。這個不僅講旅游,我們城市建設也是這樣的,城市里有沒有后工業化的視角。前工業化資源在中國是非常豐富的,我們創造的產品一定是超工業化的,原來一說就是團隊游,現在你要跟年輕人說,你跟哪一個旅行團,年輕人非常詫異的看著你,什么年代著還要跟旅行團。人家講究自己設計,自己攻略。

  建筑要對得起自然,添彩不添亂。我的一個原則是“少修大路,少蓋大樓”。集小為大,集細為精,集分為彩,集市為場。

  現在開發模式已經基本成熟,商業模式在拓展,所以需要一個從新城市主義到新生活主義,城市說到底是人居住的地方,人不能在這里居住,這個城市就沒有多大的意義。城市有四個主體功能,我們現在把城市只是當做一個聚集的地方,結果越聚集我們的生活性質越低。下一步工作在公園,生活在景區,這是比較理想的狀。特色、文化、環境、質量,這是我們要追求的東西。

  6. 規劃美學

  美的旅游,規劃當先,所以我們需要規劃當下,建設完善,細節第一,就需要重點抓住一些環節才能達到那個旅游。

  從規劃美學來說,第一是內容規劃,這個涉及到內容、主題這些基本的問題,要求創新,這也可以稱為定位分析。

  第二是功能規劃,涉及基礎功能、特殊功能等問題,要求實用性,也可以稱為產品分析。

  第三是空間規劃,涉及土地利用、山形水系、項目布局這些問題,要求合理性,也可以稱為布局分析。

  第四是時間規劃,涉及到全年的時間利用,客源地到目的地時間與游客的總體安排時間,包括游覽的時間規劃,綜合消費時間等問題,要求系統性,也可以稱為動態分析。

  從方法上來說,就是情境規劃的方法,根據情境,形成思路;創設情境,探索創新;模擬情境,創設規劃;特定情境,特定規劃。

  7. 三個領域

  傳統旅游領域轉型升級,新興旅游領域開拓進取,泛旅游領域彰顯未來。這樣也需要重新定義旅游企業,旅游企業的生產,首先不是生產什么具體產品,而是生產什么概念。旅游休閑總體而言,是創造一種新的生活方式。

  具體而言,旅游交通不僅是生產位移,而且是生產位移中的良好感受;飯店是生產文化性的享受;旅行社是生產便利和情感。景區是生產異質體驗和文化吸引;主題公園是生產歡樂;旅游規劃設計公司是生產創意,生產智慧;旅游電子商務公司是生產信息整合,生產知識。

  其次是按照什么模式經營,即賣什么,賣給誰,怎么賣。凡事首先要考慮誰買單,想不清楚最后只有自己買單。然后才是生產什么具體產品。任何經營,前提是市場,歸結點也是市場。

  8. 城市與旅游

  因為我跑的城市太多了,所以我看一個城市,首先看大勢,看你的地理環境,看你的山城水系;第二看“大市”,就是從經濟的角度;第三看商業,從市場的角度;第四看大街小巷,看城市格局;第五看建筑、風格、布局;第六看廣場、綠地、小品;第七看文化、廣告、標識;第八看生活形態;第九看市民生態;第十看衛生狀況。

  用旅游激活城市,以激情創造明天。在城市建設中,史是城之根,文是城之魂,房是城之體,水是城之容,綠是城之裝。

  三、美:文化和旅游的集中點

  1. 全面引導

  美的追求是文化的追求,也是旅游的追求,所以是文化和旅游集中點,也是交叉點,也是興奮點。因此需要全面引導,我的原則是“少花錢,多辦事,辦好事,好辦事”。所以這就需要強化軟開發,適度硬開發。軟開發的內容:

  策劃:思路,定位,戰略。

  規劃:空間配置,土地利用,產品謀劃,多規合一,旅游特點。

  活動:活動也是產品,活動增加魅力。

  2. 全面提升

  第一,加強美學教育。旅游專業的學生要知美,愛美,求美,但是我看我們現在旅游專業的教育里都是知識性教育,沒有美學教育,這是我們旅游教育的一個短板。

  第二,加強企業美境。旅游企業也是創造美的企業,所以需要全面的提升。不管你干的是哪一類,你是酒店是景區,各類都需要一個加強美境的建設,至少讓大家覺得趣味、舒服,讓大家覺得這個地方很美,有吸引力。

  第三,提升審美趣味。

  3. 文化和旅游的伴生

  旅游發展的第一個階段,文化資源是吸引外國旅游者的重中之重,也成為各地旅游的重中之重。現在是深度發展,休閑度假形成趨勢,非物質文化遺產普遍引起重視,百花齊放的局面形成。此次機構改革,組建文化和旅游部,是戰略之舉,可以全面凸顯中國的國際優勢,也是順理成章,水到渠成,也恰恰是階段性轉換的戰略時機。

  4. 文旅再融合

  (1)條件具備

  新時代,新體制,再融合;體制改革,平臺建設;機制磨合,逐步完善;產業與事業,相互促進;地方架構,自然調整;活化的文化與市場的旅游;美好的追求與事業的旅游。

  (2)新型旅游文化

  新型旅游文化,可以概括為三句話:以突出的特色為文化形式,以豐厚的品位為文化內涵,以人本主義精神為文化本質。

  文化形式的基本要求是突出的特色,而不是一般的表現,更不是雷同化。主要的具體表現形式一是資源的獨特性,二是建筑形式的獨特性,三是環境的獨特性,四是三者之間的協調性。

  文化內涵的基本要求是豐厚的品味。主要的具體表現形式一是品類的豐富,二是味道的厚重,三是展示的精美,四是內涵與形式的統一和諧。

  文化本質的基本要求是人本主義精神。要在各個細節上體現了對人的關心和尊重,從這一文化本質出發,一是在建筑格局上要注重結構合理、功能完善,二是在設施配置上要處處為客人著想,三是要努力強化服務意識,提高服務質量。

  (3)旅游文化創新的把握

  一是異質文化。作為旅游目的地,異質文化的把握是發揮特色的根本,對海外要弘揚中國特色,對國內要弘揚地方特色和民族特色,對本地要弘揚自我特色。這樣就需要在各個方面研究歷史化、民族化、鄉土化、個性化等問題。

  二是同質文化。大眾化的旅游需要商業化的運作,也要求現代化的設施。從這一點來說,世界各個國家,國內各個旅游區(點)都是相同的。如住宿設施、廁所設施以及各類公共設施,都要提升到文化高度來認識,來操作,來努力達標,這就要求國際化、現代化、標準化。客人希望看到最好的景觀,但絕對排斥惡劣的廁所。

  三是異質文化與同質文化的有機結合。這就要求一部分相應的設施要達到異質外觀,同質內涵,民族化的形式,現代化的內容。

  四是管理和服務文化。本質上也是同質文化,具有相通性、普遍性。

  五是形成五個力:視覺震撼力,歷史穿透力,文化吸引力,生活沁潤力,快樂激蕩力。

  注重細節,一步到位。文化的感覺不僅體現在大面上,更重要的是體現在細節上,細節產生吸引力,細節創造競爭力。要使我國的旅游目的地的綜合素質盡快達到國際水平,進一步達到國際先進水平,必須在細節上下大功夫,通過這一重要方式,使我們能夠一步到位。

  從投入產出的高度看,細節不需要大投資,但卻能得到更好的效果。或者說,不需要資金的大投入,卻需要文化的大投入;不需要硬件的大投入,卻需要軟件的大投入,需要旅游工作文化意識和文化素質的大提高。總之,起點是客人,要以人為本;終點是細節,要以文化為本。

來源: 社科院旅游研究中心 責任編輯:朱舒婷
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